一文看懂兴趣电商VS货架电商

2021-05-13 08:08 分类:行业新闻 来源:

作者|寻空2009 来历|寻空的营销启示录(ID:xunkong2005)

自2020年短视频+直播带货快速开展以来,内容+引荐方法的电商就一向是业界重视的目标,这种电商方法之所以遭到如此大的重视,是由于在我国,互联网以货架电商形状存在近20年来,总算有一种新形状电商诞生并开展敏捷。

在前段时间的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇将抖音电商定位为“爱好电商”。这个定位在我看来便是根据内容+引荐方法的电商。

那么究竟什么是爱好电商,爱好电商有什么价值?本文将结合与传统货架电商的比照,从业态、商业方法、顾客的消费途径等方面来全面解析这个新概念。

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商业业态:超市VS商场

消费方法:买VS逛

小时分在去沃尔玛的时分我一向有个疑问:还有什么产品是在沃尔玛买不到的吗?能够说简直没有,那里有生果蔬菜,有家具百货,也有电子产品,有时分你还能看到轿车在里面展示和出售。它们依照产品类别在货架上出现得十分清楚。

上世纪90年代前后,相关于一般城市的小卖铺,沃尔玛便是一个奇特的存在,在里面你能够买到任何你需求的东西,沃尔玛相对这些夫妻店,在供应链、产品丰厚度和价格等方面便是降维冲击。

早年的淘宝有一个称谓——全能的淘宝,意思便是你在淘宝上能够买到任何你想要的东西,经过菜单的几十个产品分类,能够看到这种电商的产品丰厚程度,这种产品分类即便在今日这个所谓精准营销年代,仍然占有重要方位,它就像沃尔玛的货架,这便是货架电商的概念。

所以货架电商十分像大而全的超市,在这儿你为消费而来,且能买到任何东西。

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商场由早年公营的百货大楼进化而来,那时分人们去百货大楼也是为了买东西,当今日百货大楼现已简直彻底褪去了当年的容貌,今日的商场,专业名叫商业综合体,这儿是集休闲、购物、带娃、看电影等为一体的商业形状。

今世商场的中心其实并非购买,而是逛街。不少人在工作时间之外,喜爱去商场逛街,一般人说的“逛商场”大部分时分不是为了买东西,而是纯逛,即休闲和文娱,从属性上来说,它更像是家和公司之外的第三空间。

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爱好电商更像商场,人们来这儿榜首意图不是为了买东西,而是为了休闲文娱,在休闲文娱的时分,他发现自己喜爱且价格适宜的产品,所以下单。

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产品出售方法:人找货VS货找人

消费途径:查找-买VS逛-买

上文说,货架电商的顾客为消费而来,而爱好电商的顾客是为休闲文娱而来,这就决议了二者产品的出售方法是不同的。

能够以人们在互联网获取信息的习气来比照。

在算法老练并大行其道之前,人们从互联网获取信息的首要手法是查找,这种手法是意图性极强的,是一种人找信息的方法。在今日,人们从互联网获取信息则大部分为算法引荐,是一种信息找人的方法。

货架电商的产品出售方法是人找货的方法,顾客来到货架电商渠道,一般带着要买某件产品的意图,经过查找,顾客获取了相关的品牌和价格信息,然后作出购买行为。

它仍然适用于经典的AISAS(留意、爱好、查找、购买、共享)。

而爱好电商的产品出售方法是货找人的方法,顾客来到爱好电商渠道,首要是要寻觅感爱好的内容来休闲,在这期间,渠道或经过短视频顺便的产品,或经过直播等形状,直接将产品分发给顾客,顾客在对产品发生爱好后,发生购买行为。

它的模型是内容种草——快速购买。

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流量方法:引流制VS分发制

商业逻辑:广告逻辑VS爱好逻辑

货架电商渠道往往需求花费巨资购买流量,它从野外、电视、纸媒上购买广告,引导顾客来自己的渠道消费。今日当你翻开微博时,翻开抖音时,翻开优酷时,都会看到淘宝的不少广告。

本质上这是一种引流制——经过站外招引留意力引导顾客来到自己的渠道,它仍是一种广告逻辑。

而爱好电商渠道自身便是发生流量的基地,它由很多用户不间断地发明内容然后构成连绵不断的流量池,在这种情况下,它不需求很多购买流量,而是要将流量的价值运用起来,分发出去。今日你翻开抖音,它的短视频能够导向抖店,也能够导向淘宝,快手的短视频和直播能够导向自己的小店,也能够导向京东。

本质上这是一种分发制——将流量池的价值分发出去,展示给顾客,它是一种爱好逻辑。

关于品牌来说,相同如此。

一个品牌假如在货架电商渠道运营,它需求在传统媒体打广告,让顾客来自己的旗舰店,也需求在电商渠道上打广告,这样没顾客查找的时分,才干取得展示优势。

一个品牌假如在爱好电商渠道运营,它更期望用优质内容去触达顾客,然后去激起顾客种草和消费。

当然不是说品牌在爱好电商渠道上不需求广告,而是说根据爱好的内容价值,在这样的渠道上展示得更充沛。

几年前,一个品牌在淘宝上是不会做什么短视频的,由于短视频自身无法带来店肆增量,充其量仅仅顾客在进入店肆上能取得更好的观感,当今日,品牌会在抖音上做短视频,由于好的短视频能引发更多潜在顾客的爱好,然后发明流量增量,取得更多出售转化。

在今日,货架电商也在转型做内容,但即便如此,其内容也跟爱好电商渠道有差异。比方淘宝的微淘,商家发布的内容必定是与导购的产品有强相关,在淘宝上不大或许做跟产品毫无关系的短视频内容。而在抖音上,商家发布的内容不必定如此,它能够发日常,发构思等等,也能够部分发一些产品导购内容。

所以相对来说,后者能够经过内容树立好感,渐渐转化,它是一个更长时间的内容促进品牌建造的进程。

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顾客决议计划行为:理性刚需vs热情购买

关于这一点。我在《内容电商VS货架电商,顾客是怎么进行消费决议计划的?》一文中现已系统阐述,这儿简单列一下要点。

货架电商的顾客决议计划行为一般是理性消费,分配这种消费决议计划的是慢思想,而爱好电商的顾客决议计划行为则一般是理性要素促进的快速消费,分配这种消费决议计划的是快思想。

前者的代表是淘宝,大部分用户去淘宝买东西都是带有意图性的,因此它的查找十分重要,后者的代表是抖音、小红书等,大部分用户在抖音、小红书都是先看感爱好的内容,看到好东西激起了他的快思想,构成所谓种草,然后敏捷下单。

在慢思想的消费行为下,顾客往往由需求激起购买愿望,也便是说顾客消费的起始点是理性的。当顾客存在这样的愿望后,就会去淘宝查找相关产品,然后经过挑选、比价等一系列行为下单。在这儿详细挑选时,顾客的快思想也会发挥作用,比方图片好的,包邮费的等要素更有或许快速激起顾客的下单。

在快思想的行为下,顾客自身或许没有消费的需求,他仅仅为了休闲文娱,但当他在抖音上看到某条感爱好的内容时,一些元素,如时髦性、闻名人物引荐、优惠等会激起他的快思想,构成他的种草行为。

这儿说一说比价的问题。

前段跟一个抖音电商的商家谈天,她说这个渠道一个特色便是顾客在直播购买产品时,基本上不比价。他会被直播中主播声情并茂的解说、现场运用的杰出画面、优惠的价格、产品顺便的赠品等招引,觉得整体不错直接就下单了。

而在货架电商渠道上,顾客往往在查找后进行全方位的比照之后才下单。

这也表现了两个渠道间的差异。

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新锐品牌诞生:广告品牌VS内容品牌

新渠道的诞生总会催生一批新锐品牌,淘宝上曾走出韩都衣舍、三只松鼠等新锐品牌,抖音、小红书这样的爱好电商也必定能够诞生一些新锐品牌。

最早在淘宝上运营的品牌,假如产品过硬,有恰当的营销思路,就比较简单成功,这得益于当年电商相关于线上商业在店肆房租、人力、营销功率等优势。

货架电商年代成功的品牌能够界说为广告品牌。如当年成功的淘品牌如韩都衣舍、三只松鼠,它们首要做好了品类的差异化定位,如韩都衣舍的韩式女装,坚果零食的三只松鼠,淘宝前期,这种细分商场的品牌并不多,二者根据差异化定位在淘宝站内很多投广告,便简直成为顾客在淘宝上关于这些品类的榜首挑选。

顾客在这儿的心声是:曾经我没得选。

爱好电商年代的品牌则能够界说为内容品牌,在这个年代,一方面顾客现已逐步对广告免疫,另一方面视频化的媒体内容能够带来更立体的展示方法、更丰厚的内容维度,顾客在这样的渠道上更喜爱视频化的风趣内容,这些内容不只有利于培育顾客跟品牌之间的情感联络(包含与主播的联络),还能在长时间的互动中促进顾客种草。

在货架电商渠道,顾客不大或许每天去重视一个旗舰店的动态,而在爱好电商渠道,顾客很有或许由于喜爱这个品牌的短视频内容,而每天检查,由于喜爱这个品牌的主播而一场不落地观看,这些都有利于终究的转化。

抖音曾共享过2个关于忠实用户的相关数据:在抖音直播中,一些做的比较好的直播间,观众粉丝占比能到达近40%;而直播间内的电商转化率,粉丝比较非粉丝高出15倍以上。这便是爱好电商的价值。

像钟薛高,元气森林等近些年兴起的新锐品牌,兴起的一个重要原因便是长于在爱好电商渠道上运营短视频、直播这样的内容营销方法。

据我个人调查,抖音上现在现已有一些在这方面做的不错的品牌,比方女装新锐品牌罗拉暗码,一场直播卖了6000多万,无糖薄荷糖 I’MINT,一年GMV到达2.5亿。

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我曾跟一个新锐品牌创业者聊过,他比照了在淘宝和在抖音上做内容的不同,他觉得在淘宝上做内容,首要是为了添加店肆产品的展示形状,而在抖音电商上做内容,内容能带来流量增量,因此必定程度上扩展了潜在顾客的开口,终究也能提高转化。

有理由以为,在爱好电商渠道上,未来必定能兴起一批新锐品牌。

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电商的未来:爱好和货架的交融

电商开展到今日,简直所有人都认识到内容化是一个必定趋势,严厉意义上来讲,现在现已没有单纯的货架电商渠道了,淘宝、京东都开端做内容引荐,大力开展短视频和直播,抖音、快手也在完善自己的电商生态。

从顾客需求来讲,他们既有刚需也有弹需,既有理性消费也有情感消费,能将二者完美交融的渠道才是最理想的渠道。未来电商渠道的走向必定是货架和爱好的结合。

编者按:本文转载自微信大众号:寻空的营销启示录(ID:xunkong2005),作者:寻空,资深品牌营销人,曾在环时互动、时趣互动、特斯拉等甲乙方做营销。