2.5亿“四脚吞金兽”,能吃出多大的零食市场?

2020-11-12 17:20 分类:行业新闻 来源:

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(图片来历:摄图网)

作者|付亚章、张延楠 来历|华映本钱(ID:MeridianCapital)

小时候,小卖部里五毛钱的辣条和汽水就能带来一下午的高兴。在消费分级的今日,我国的2.5亿小朋友,能吃出多大的零食商场?

从近期《儿童零食通用要求》的颁布施行,到零食三巨子(三只松鼠、百草味、良品铺子)纷繁建立儿童食物公司或发布儿童零食子品牌,我国儿童零食赛道迎来了一场“正面刚”,一场千亿规划的吃货争夺战正在打响。

咱们以为,儿童消费品需求遵从“三好准则”:学好,吃好,穿好。从“吃好”说起,儿童零食商场的新动态怎么?巨子和新品牌们各有什么攻守?什么样的标的值得出资?本期华映洞悉,一同聚集儿童零食赛道,分析四脚吞金兽们死后的超级蓝海。

Why now?

儿童零食商场新气象

2019年4月1日,教育部等三部委印发的《学校食物安全与养分健康办理规则》正式履行,清晰中小学、幼儿园一般不得在校内设置小卖部、超市等食物经营场所。

2020年6月15日,我国副食流转协会等联合发布的《儿童零食通用要求》集体规范正式施行,体系性地规则了儿童零食养分健康和安全性等方面,这是我国第一个关于儿童零食的规范。

从充溢很多80/90后学时回忆的学校小卖部撤销,到首个国家层面的儿童零食规范出台,无一不标明国家对儿童食物健康和食物安全的日益注重。

宏观政策的出台势必会影响微观消费商场的动态,无论是差异于一般零食的清晰规则,仍是养分健康的详细要求,亦或是食物安全性的通盘考量,儿童零食新规范对整个工业链条均提出了新的要求。零食巨子的争相入局,新锐品牌的快速迭代,都在企图抢占这块千亿规划的食物细分新土地。

儿童零食,也是巨大的儿童消费商场的冰山一角。受我国传统的家庭消费观念影响,儿童开销简直占有家庭总开销的半壁河山。当时,80%的家庭中,儿童开销占家庭总开销的比重挨近30%-50%,对应家庭儿童年均匀消费为1.7万—2.55万元,整个儿童消费商场规划到达3.9-5.9万亿元。

从消费范畴来看,大都妈妈在奉行“学好”,“吃好”和“穿好”的三好准则。教育开销占比高达38%,其次为食物饮料开销,占比达24%,服饰开销占比达19%。

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而在儿童零食开销方面,精美妈妈每月给孩子购买零食总花费均匀800元,即全年约9600元。

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商场纵览

休闲零食中的超级蓝海

儿童零食概念的正式提出,并非随便而来。咱们以为,儿童零食是休闲零食开展阶段的必定产品,是适应顾客日益细分化需求的零食物类。

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纵观整个休闲零食的开展进程,可以看出途径老练度,产品丰厚度以及流量精密度决议了休闲零食的开展途径。

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我国休闲零食的开展大致阅历了四大阶段:

70-90时代,国人刚阅历过物质极度匮乏的时代,这一时期的休闲零食物类单一,糖块类产品为主,有种否极泰来的滋味。

90时代后期,改革开放打开了我国的大门,一时间各类进口货涌入国内商场,零食范畴也不破例,美国,欧洲和台湾的零食开端占据超市货架,这一时期膨化类产品开端大力开展。 

进入21世纪后,跟着国人生活水平的提高,零食供应链的老练以及终端途径的完善,休闲零食的品类进一步丰厚,零食消费日益场景化。

2016年开端,跟着社交电商和直播电商等新式途径的迅猛开展,零食产品趋向网红化和爆品化,方针人群也日益细分,儿童零食正是在这一布景下正式被提出。

《儿童零食通用要求》集体规范中清晰界说:儿童零食(snack for children)是指合适3-12岁儿童食用的零食。差异于一般零食,儿童零食在养分健康和安全性(物理安全性、化学安全性、生物安全性)方面要求不同。

据2015-2019年我国计算年鉴,0-14岁儿童占总人口比重稳定于17%左右;2018年0-14岁儿童人口近2.35亿人,其间0-4岁和10-14岁的人口呈添加趋势,5-9岁的人口趋于稳定。详细到儿童零食掩盖人群范畴,依据教育部网站数据收拾,2018年适龄学前教育及小学生(3-12岁)数量约为1.59亿,约占总人口比重12%。

比照现在商场同步活泼的健身类零食及女人向零食所掩盖的人群数量,儿童零食掩盖的1.59亿人群基数远高于健身人群(2018年4340万人),并趋近于20-39岁女人人群(2018年2亿人)。

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儿童零食商场与休闲零食商场比照来看,前者也呈现出以下“部分小气候”:

商场规划比照

从商场规划来看,儿童零食商场规划约为休闲零食商场规划的1/10。依据沙利文猜测,休闲零食2023年有望打破1700亿美元,约合1.2万亿元。据华映本钱预算,儿童零食2023年有望到达210亿美元,约合近1500亿元。但从增速视点来看,儿童零食估计未来5年CAGR保持在13.7%,高于休闲零食未来5年的CAGR7.8%。

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线上化率比照

从线上化率来看,咱们预算儿童零食的线上化率4倍于休闲零食大盘的线上化率。依据沙利文测算,休闲零食的线下途径仍占干流,传统和现代零售途径占比超7成,电商占比仅10%,可是电商途径的增速远高于其他途径,近5年的复合添加率维持在27.3%。

依据QuestMobile调研,儿童家长网购食物的份额为57%,简略预算儿童零食的网购占比约为34%-50%。此外,依据阿里官方数据,2019年儿童零食的线上成交额增速是休闲零食大盘的4倍,是同成交额体量的品类调集的3倍多,亦可得到进一步验证。

估计未来,儿童零食将借力电商途径完成进一步添加。

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细分品类比照

从细分品类来看,在休闲零食大盘占比仅为10%的膨化食物类目以及占比仅为7%的饼干类目在儿童零食物类中增速最快,标明儿童零食以根底的膳食弥补为主。在休闲零食大盘占比到达12%的糖块品类在儿童零食物类中处于增速底部,标明儿童零食对少糖的健康要求日益注重;在休闲零食大盘占比最高到达24%的烘焙糕点品类在儿童零食物类增速中处于中心水平,相同反响了儿童零食对少糖,少脂肪的健康要求。

此外,海味即食,豆干制品以及巧克力类目在儿童零食类目中增速均较为显着,体现出了必定的品类潜力。

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儿童零食争夺战敞开

巨子抢地,新秀兴起

巨子布局

从三只松鼠建立儿童食物公司,到良品铺子联合发布《儿童零食通用要求》集体规范,再到百草味儿童食物子品牌的上线,三大休闲食物巨子均开端在儿童零食端发力。

从现在三大巨子主推的儿童零食产品可以看出,一方面,高养分和无添加是首要中心卖点,在中心产品点做加法的一起,也做到了添加剂层面的减法,对食材质量和工艺自身均提出了新的要求。另一方面,在品牌传达层面,均设定了相应的IP形象,经过动物或许拟人化形象拉进与小朋友之间的间隔。

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近期新秀

抖音和快手作为两大流量主阵地,是新品牌投进推行的必争之地。经过抓取两大途径儿童零食相关产品近30日的出售排行可以看出:

(1)产品层面:以海味零食,混合坚果和烘焙饼干为主,尤其是夹心海苔这一单品,在保存海苔多种维生素和矿物质养分元素的一起,添加了比美饼干的酥脆口感,成为各品牌的主力产品;

(2)价格层面:抖音途径儿童零食相关产品均匀件单价34元左右,快手途径均匀件单价29元左右,略高于休闲零食全体水平(三只松鼠/百草味/良品铺子旗舰店TOP10单品(除掉礼包单品)均匀件单价分别为27/29/29元,2019年三只松鼠/百草味/良品铺子客单价分别为89/74/73元)

(3)营销层面:“有机”,“进口”,“零添加”简直成为各家主推的中心卖点。数字化养分元素,产地化食材来历,定制化产品概念,这些优异玩家的通用打法在添加产品可信度的一起,也降低了顾客的决议计划本钱。

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数据来历:飞瓜数据,计算周期20200711-20200811

出资观念

儿童零食作为休闲零食赛道的重要一环,无论是掩盖人群的特殊性,仍是线上化率的高添加性,都体现出了适当的品类潜力。

相较于传统休闲零食,其又有必定的特殊性。从产品视点来看,加减平衡是其中心,既要做到针对性养分元素的增加,又要做到无益成分的减除。细分场景延伸养分需求,全方位晋级健康质量。

从营销视点来看,IP形象可在必定程度上增强产品趣味性,一起拉近与小朋友之间的心思间隔,激起互动性体验。

从途径视点来看,儿童零食线上化率高于休闲零食大盘,但全国20多万家的MBS(母婴店)也是其更大的时机地点。

从供应链视点来看,现在国内真实认证的有机工厂数量有限,大都产品有营销包装的成分地点,等待看到真实能在儿童零食范畴做出显着差异化和久远添加点的产品,也等待更多优异的儿童零食范畴创业公司浮出水面,可以在这个千亿赛道披荆斩棘,赢得一席之地。

编者按:本文转载自微信大众号:华映本钱(ID:MeridianCapital),作者:付亚章、张延楠